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Todos hacen podcasts, ¿pero alguien hace dinero con ellos?
TECNOLOGIA | | 2019-03-16 | Agencias
La industria genera mucho entusiasmo y pocos ingresos, pero eso podría estar cambiando.
Hace cosa de una década, los hermanos y youtubers Hank y John Green fundaron VidCon, una convención anual en Anaheim, California, que celebra a los creadores de videos y a sus fans. Conforme el impacto cultural de YouTube creció, también lo hizo VidCon. La constelación de creadores aficionados, ahora convertida en una industria, tiene en VidCon un escenario para promocionarse. Walt Disney y DreamWorks Animation LLC compraron partes del ecosistema de YouTube, confiando en que podrían monetizar esa creciente fanaticada.

Cuando VidCon maduró, los Green notaron una corriente de energía creativa en otro rincón de la web. La audiencia de su podcast Dear Hank & John, en la que ofrecen consejos a los oyentes, crecía más rápido que la de sus videos. Así que decidieron crear el equivalente de VidCon para ese formato. En diciembre de 2017 lanzaron la primera PodCon o convención para podcasts. Meses después, vendieron VidCon a Viacom Inc. por una cifra no revelada.

Este enero tuvo lugar la segunda edición de PodCon en Seattle, con la asistencia de más de tres mil personas. Algunas llevaban camisetas con logotipos de podcast. Los creadores intercambiaron consejos prácticos y los fans se tomaron fotos con sus estrellas. El público pudo ver cómo Griffin McElroy editaba el podcast de su familia, My Brother, My Brother and Me, al tiempo que una pantalla gigante se transmitían todos sus movimientos en el teclado.

Quienes vivieron los primeros días del boom de los videos en línea pudo experimentar cierto déjà vu: la misma sensación de euforia, la misma efervescencia económica. "La gente está empezando a darse cuenta de que no es tan fácil ganar dinero en este mundo", señala Hank Green.


Con todo, Hollywood y Silicon Valley quieren intentarlo. Poco después de PodCon, Spotify Technology SA, propietaria del servicio de streaming de música más popular del mundo, cerró el mayor acuerdo hasta la fecha: pagó 230 millones de dólares por la compañía de podcast Gimlet Media y 110 millones más por Anchor FM , una aplicación y herramienta web que ayuda a los podcasters a grabar y distribuir su trabajo en la red.

Al invertir ahí, Spotify pretende reducir su dependencia de la música, que le exige pagar regalías a los sellos discográficos.

Spotify planea gastar 500 millones de dólares en acuerdos de podcast este año, apostando a que con el tiempo las ganancias igualarán el entusiasmo. "El audio es solo una décima parte del tamaño del mercado de videos", dijo el CEO Daniel Ek en febrero. "Hay una enorme oportunidad para que el audio evolucione hacia una experiencia más personalizada e inmersiva, muy parecido a cómo ha evolucionado la industria del video".

En el servicio de Apple Inc. existen más de 600 mil podcasts, aproximadamente el doble que hace tres años. Los más populares atraen audiencias que compiten con las de los programas de televisión por cable, pero la gran mayoría llega a pocos oyentes y no genera dinero. La audiencia promedio para un podcast es de unas 130 personas, según el sitio de alojamiento Libsyn.

Por ello, la competencia por oyentes es cada vez más feroz. Los podcasters o locutores más nuevos pagan por tiempo de estudio y contratan a artistas para que diseñen logotipos que se destaquen en la aplicación de Apple. "Hay una sensibilidad más versada entre los creadores", señala Gina Delvac, quien es productora de Call Your Girlfriend, un podcast en el que dos amigas hablan sobre cultura pop y política. "Debes de tener ese brillo profesional para captar la atención".

Las ofertas más populares son una mezcla de compañías de podcasting (Gimlet, Wondery Inc.), particulares (The Joe Rogan Experience, WTF with Marc Maron), medios tradicionales (The New York Times, Slate) y gigantes de la radio (WNYC, IHeart). NPR es el mayor podcaster en Estados Unidos, con un total de 46 programas que llegan a más de 19 millones de oyentes al mes. Oprah Winfrey, Conan O’Brien y Mike Tyson, por ejemplo, cuentan también con su podcast.

Cerca de 73 millones de estadounidenses escuchan podcasts mensualmente y en 2014 eran 42 millones, según Edison Research.

Los ingresos de la industria, aunque minúsculos en comparación con los de la radio, la televisión, las películas o los libros, casi se duplicaron de 2016 a 2017, alcanzando 313 millones de dólares (para contextualizar, es lo mismo que ingresó BuzzFeed Inc. en 2018).

Pero se espera que esa cifra se duplique nuevamente para 2020, según el Interactive Advertising Bureau y PwC. Varios de los mejores podcasts ingresan más de un millón de dólares al año. En 2018, The Daily, del New York Times, ingresó más de 10 millones de dólares en publicidad.

Hay varios enfoques sobre cómo cerrar la brecha entre el entusiasmo y las ganancias. Uno de ellos se centra en la frustrante experiencia que puede ser elegir algo para escuchar en ese océano de audios. Varios sitios web y aplicaciones, como Piqd, Listen Notes y Podchaser, intentan emparejar a los oyentes con programas menos conocidos. Plataformas más grandes como Spotify y Pandora Media Inc., que perfeccionaron esta función en la música, ahora la están aplicando a los podcasts.

La industria también busca ampliar el mercado. Algunos temen que el podcasting se haya convertido en una comunidad encerrada en sí misma: un fenómeno muy californiano, como los patinetes eléctricos y las tostadas de aguacate, que puede llegar pronto a la saturación. "Pierdes el interés cuando es el sexto podcast de futbol o el tercer comediante con un podcast charlando con sus amigos humoristas de Los Ángeles", comenta Amanda McLoughlin, copresentadora de Spirits, un podcast dedicado a "la mitología, el folclore y las leyendas urbanas".

Atraer oyentes significará diversificar los temas.

Tras el éxito de Serial, producido por This American Life en 2014, que comenzó con una investigación de un antiguo caso de asesinato en Baltimore, los podcasts sobre crímenes se volvieron tan omnipresentes como los programas policiales en la televisión. Aunque el género es popular, el macabro material puede ahuyentar a muchos oyentes potenciales. Tom Webster, vicepresidente sénior de Edison Research, escribió en agosto que la industria tiene que salir de esas burbujas "y comprender los cuellos de botella reales para el crecimiento del podcasting".

Estas burbujas son deficiencias demográficas que los medios tradicionales, que han pasado décadas diseñando series televisivas, revistas y programas de radio para captar tipos de audiencias, pueden resolver.

El modelo publicitario también va a tener que evolucionar. En un principio no había una manera sencilla de insertar una pausa publicitaria dentro de un podcast.

Los creadores buscaron negociar directamente con los patrocinadores y comenzaron a leer ellos mismos los anuncios. Cuando Marc Maron comenzó WTF en 2009, su primer anunciante fue Just Coffee Cooperative, y la frase que el locutor acuñó para presentar el café (tan fuerte que “I just shit my pants”) pronto se volvió un eslogan.

Compañías como Panoply Media LLC venden software para automatizar el proceso publicitario y analizar la audiencia objetivo, mientras que empresas como Stitcher actúan como agencias tradicionales de intermediación, conectando a los creadores con las marcas para llegar a un grupo demográfico en particular. Stitcher, propiedad del conglomerado de medios E.W. Scripps Co., vende anuncios a más de 250 programas y paga millones de dólares a los podcasters cada año. Estos intermediarios venden anuncios de entre 25 a 50 dólares por cada mil descargas (un episodio usualmente tiene dos o tres pausas publicitarias). Y los dólares terminan sumando, un programa muy escuchado como Freakonomics Radio promedia más de millón y medio de descargas por episodio.

Los anunciantes más grandes no han abrazado completamente el formato de podcast, pero están interesados. Procter & Gamble Co. recientemente gastó una pequeña fracción de su presupuesto publicitario (uno de los más grandes del mundo) en Chompers, una serie producida por Gimlet que está dirigida a los niños para que se cepillen los dientes.

Una de las razones por las que no hay más anunciantes de peso es que la mejor métrica de consumo del formato son las inexactas descargas. ¿Quién no ha descargado un podcast y luego lo ha olvidado o lo ha borrado inmediatamente? Apple, la plataforma más usada para escuchar podcasts, tiene su aplicación en todos los iPhone, pero no comparte tantos datos como pudiera, lo que dificulta que un podcaster acceda a los grandes presupuestos publicitarios.

Muchos podcasters complementan los ingresos publicitarios con giras en vivo.

La noche previa al PodCon, Welcome to Night Vale, un popular podcast sobre una ficticia comunidad en el desierto donde ocurren cosas extrañas, se presentó en el Teatro Neptune en Seattle.

Los boletos costaban 30 dólares, y se agotaron para las dos presentaciones en el auditorio de 800 personas, de suerte que las entradas sumaron unos 50 mil dólares. Durante las siguientes semanas, Night Vale hizo más de veinte presentaciones desde Berlín y Londres hasta Austin y Phoenix. El coescritor Jeffrey Cranor dice que el programa tiene un promedio de 400 mil descargas por episodio, pero gana más dinero con las giras y lo considera un negocio más confiable. "Los anunciantes son veleidosos", asegura.

La apuesta de algunas compañías es que los oyentes pagarán tarifas de suscripción por contenido exclusivo. Por 4.99 dólares al mes, la aplicación Stitcher Premium ofrece a sus abonados podcasts exclusivos, entre ellos un programa sobre el personaje Wolverine, que es coproducido con Marvel. Luminary también ofrecerá exclusividad cuando lance el servicio a fines de este año. En 2018, Spotify le pagó a la comediante Amy Schumer más de un millón de dólares por los derechos de su podcast 3 Girls, 1 Keith, que será parte de la parrilla disponible para los clientes de pago de Spotify. Por ahora, la mayoría de los podcasts de Gimlet están disponibles universalmente, pero en el futuro muchos podrían pasar al servicio de pago de Spotify.

Para Gimlet, Hollywood puede ser otra fuente de ingresos; Matt Lieber, quien cofundó la compañía con Alex Blumberg, dice que quieren ser "el HBO del audio". Gimlet produce actualmente 24 podcasts, tiene una plantilla de 120 personas en una oficina de Brooklyn diseñada por el mismo arquitecto de los estudios de Jimi Hendrix y la Orquesta Sinfónica de Boston. La compañía cosechó un gran éxito con el podcast Homecoming, un thriller psicológico que Amazon.com Inc. adaptó para la televisión con Julia Roberts como protagonista. Un episodio del podcast más popular de Gimlet, Reply All, ha servido de inspiración para una película. Dirigida por Richard Linklater y protagonizada por Robert Downey Jr., la película trata sobre un estafador y un editor que intenta exponerlo.

Lieber dice que Gimlet quiere ser la Marvel y la Bloomsbury del audio, de suerte que sus guionistas den forma a los futuros superhéroes y villanos de Hollywood. "Es muy probable que el próximo Michael Crichton o J.K. Rowling sea un podcaster", dice.

Oren Rosenbaum, un agente de United Talent Agency, tiene unos 50 clientes del medio, entre ellos al locutor Ira Glass; Guy Raz, copresentador de varios podcasts de NPR; y Karen Kilgariff y Georgia Hardstark, copresentadoras de My Favorite Murder. "Estamos pensando en los términos del acuerdo económico", dice Rosenbaum, negándose a dar más detalles. “¿Cuánto dinero podemos asegurar? ¿Cuáles son los ingresos compartidos que podemos esperar?

Alrededor del 50 al 70 por ciento de toda la escucha de podcasts se hace a través de la aplicación de Apple e iTunes.

Figurar en la sección New & Noteworthy de iTunes abre una ventana para acceder a una horda de oyentes. Sin embargo, a pesar de su centralidad para la industria, Apple no le ha dedicado muchos recursos.

Durante años, un solo empleado, Steve Wilson, fue el contacto para todos aquellos que buscaban difusión.

Otros, en cambio, advierten más claramente la oportunidad. Además de Spotify, está Google, que el verano pasado inició una aplicación de podcast para usuarios de Android y comenzó a incluir podcasts en los resultados de búsqueda. El otoño pasado, Pandora presentó el Podcast Genome Project, que utiliza un algoritmo para hacer recomendaciones. Y en últimas fechas, Audible, la compañía de audiolibros de Amazon, ha incursionado en el podcasting.

Si Apple quiere mantener su posición, podría aprender del manual de YouTube. En los primeros días del video en línea, adoptó una actitud de laissez-faire hacia la comunidad creativa. No obstante, con el tiempo, a medida que Facebook y Twitch de Amazon intentaron atraer a los creadores, YouTube se involucró de lleno. Firmó acuerdos con youtubers de alto perfil y construyó lujosos estudios donde los productores disponían de recursos gratuitos para mejorar su oficio. El hecho de que Spotify haya comprado a Gimlet revela que ahora se cuece una lucha similar en la comunidad de podcasts.

Si el video en línea ofrece ideas para enriquecer e impulsar el formato del podcast, también ofrece advertencias. Los impulsores también solían hacer grandes predicciones sobre el video: el entusiasmo de los fans se traduciría en monetización, el dinero de Hollywood comenzaría a fluir y las suscripciones se dispararían. Cinco años después, el modelo de negocio sigue evolucionando. En el clímax del frenesí en 2014, Disney compró Maker Studios, que creaba videos de formato corto, pagando por él 675 millones de dólares. Por un instante, Maker fue clave para el futuro de Disney. Luego ya no. En 2017 despedía a gran parte de su plantilla. El podcasting ya ha sufrido lecciones similares de realidad. En 2018, docenas de empleados involucrados en podcasts dejaron Audible, Buzzfeed y Panoply a través de despidos o reestructuraciones.

Mucho dependerá de Apple. La compañía declinó comentar para este artículo, pero hay indicios de que ha adoptado una actitud más proactiva. El año pasado, algunos de sus empleados viajaron a Los Ángeles para reunirse con el famoso psicólogo “Dr. Phil" McGraw, quien había decidido iniciar un podcast. McGraw relata que le dieron un curso intensivo de lo básico en producción de podcasts, le aconsejaron que mantuviera cada episodio en unos 45 minutos para que los oyentes pudieran escuchar la mitad de camino al trabajo y la mitad de camino a casa, y le subrayaron la importancia de contar con un buen micrófono y una habitación tranquila y sin demasiadas distracciones. "Te dan mucha información que simplemente no sabrías de otro modo", menciona McGraw.

En un episodio reciente de su programa de televisión, Dr. Phil explicó a los espectadores cómo podían escuchar su podcast, Phil in the Blanks, en el que entrevista a celebridades. Una pantalla a su espalda mostraba un iPhone gigante. "En su teléfono o iPad, hacen click en este ícono morado. Tiene la palabra 'podcast' debajo", dijo.